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在全球市场快速变化的今天，越来越多品牌正在面临一个关键挑战：如何在进入新市场、拓展国际业务的同时，依然保持品牌原有的价值观与核心身份？

近日，曼彻斯特大学中国中心邀请跨境品牌战略专家 David Ries 与媒体及品牌传播专家 Joey Zhao，围绕“品牌如何在全球化过程中赢得新市场”这一主题展开行业分享，与现场嘉宾共同探讨全球品牌增长、本土化战略与国际市场营销的核心逻辑。

活动吸引了来自市场营销、品牌管理、商业咨询及创业领域的专业人士参与，现场讨论热烈。

“营销”远不只是广告

David Ries 在分享中提出，许多人对“营销”的理解仍停留在广告投放与推广层面，但真正的营销，其实是品牌与消费者发生连接的每一个瞬间。

他以经典“营销5P理论”为切入点，重新定义了品牌全球化中的营销逻辑：

• Product（产品）
• Price（价格）
• Place（渠道）
• Promotion（推广）
• People（人群）

David 强调，品牌若想真正进入一个新市场，仅仅做好传播远远不够，而是需要在所有维度与当地消费者建立匹配关系。他以迪卡侬（Decathlon）在中国的发展为案例，分享了其如何通过本土化策略持续保持竞争力：

• 针对亚洲消费者调整产品设计；
• 在城市郊区打造大型运动体验空间；
• 通过更具竞争力的价格策略触达大众市场；
• 深入社区开展线下活动；
• 在抖音等平台建立运动社群，与中国家庭形成真实互动。

这些成功并非偶然，而是建立在系统化、本土化运营基础上的长期结果。

全球品牌，不等于“全球复制”

分享中，David 提到许多国际品牌进入中国市场时最容易犯的错误，就是简单复制海外成功经验。他指出，真正成功的全球化，并不是“标准化输出”，而是在保持品牌核心价值的同时，实现“本地语境下的重新表达”。例如，欧洲品牌常强调“历史传承”“工艺”“经典”等价值，但在中国市场，消费者可能更关注：

• 健康与生活方式
• 可持续理念
• 情绪价值
• 自由与个性表达

因此，品牌需要思考的并不是“我是谁”，而是：“我的品牌价值，如何与本地消费者产生真实连接？”

三个关于品牌全球化的重要管理启发

活动中，David Ries 也总结了品牌进入国际市场时的三个关键管理启发：

1. 企业必须允许本地化发生

总部不能只要求“统一”，而是需要给予本地团队足够的灵活性与决策空间。

真正理解市场的人，往往是最接近消费者的人。

2. 给本地团队资源与自由度

品牌全球化并不只是“翻译内容”，而是需要让本地团队拥有预算、素材与快速响应市场的能力。

3. 不要只关注“推广”

很多品牌过度关注流量与传播，却忽略了产品、渠道、价格与用户之间的整体协同。真正长期成功的品牌，往往是在所有“5P”维度上持续优化。

嘉宾跨界对话：全球化、AI与品牌营销的新趋势

David Ries Spark Collective 星火社联合创始人

David Ries 拥有近十年跨境品牌策略和营销经验，曾助力欧洲品牌进入中国，也帮助中国品牌走向全球。作为 Alkemy 集团前中国业务总监，他推动 Ninebot、海尔、Temu 等品牌全球化，并为 Ferrari、Moschino、Birkenstock 等品牌制定战略。最近，他从零打造了自己的即饮品牌。

Joey Zhao 新片场副总裁 曼彻斯特大学 Global MBA硕士

Joey Zhao拥有十多年新媒体行业创业及服务经验，担任国内头部传媒公司合伙人，带领团队服务从快消到汽车等多个领域的国际及中国本土品牌。他既帮助国际品牌成功落地中国，也助力中国品牌探索出海营销之路，在跨文化内容传播与品牌本地化方面积累了深厚实战经验。与此同时，作为国内最大的创作人社区平台，Joey Zhao所带领的团队正积极推进AIGC业务的发展与数字化营销的深度融合，持续探索内容创作与技术赋能的前沿边界。

活动亮点

在主题分享结束后，活动进入圆桌问答环节，由 曼彻斯特大学中国中心市场主管Thomson Tang 主持，与 David Ries 和 Joey Zhao 围绕品牌全球化、AI内容营销、创作者经济以及年轻人才发展等话题展开深入讨论。

“品牌国际化之前，先想清楚自己是谁”

谈及品牌全球化时，David Ries 表示，许多企业低估了国际化的复杂程度。他认为，一个品牌在进入海外市场之前，必须先建立清晰的品牌基础，包括：

• 品牌价值观
• 视觉体系
• 核心信息表达
• 对本土消费者的深度理解

如果这些基础尚未成熟，品牌在国际化过程中很容易失去自身定位与辨识度。David 甚至坦言：“在决定国际化之前，最好先认真想两次。”

从咨询顾问到创业者：营销其实应该是“有趣的”

谈到自己创立即饮品牌 Langhua 的经历时，David 分享，创业让他重新感受到营销最有趣的一面。相比大型企业复杂的流程与结构，创业阶段让他能够更直接地接触消费者、获得真实反馈，也重新找回了对品牌营销的热情。他也幽默地表示，咨询顾问的角色有时像“老师”，有时像“保姆”，甚至像“阿姨”，取决于客户希望建立怎样的合作关系。

AI与短视频，正在重新定义品牌传播

Joey Zhao 则从创作者经济与AI内容趋势角度，分享了她对当下营销生态变化的观察。她认为：

• 创作者（Creators）本质上是品牌信息的“传递者”
• AI则成为品牌与内容生产者双方的重要工具

随着中国AI工具和短视频生态的发展，如今很多AI内容制作已经接近专业影视制作水准，大幅提升了品牌传播效率。同时，她强调，当下品牌本地化早已不只是“翻译内容”，而是需要真正理解不同市场消费者的生活方式、文化语境与社交平台行为。

对预算有限的品牌而言，什么最重要？

面对“有限预算下应该优先做品牌故事、渠道合作还是效果营销”的问题，David 认为：品牌故事永远是第一位。因为如果品牌信息本身不够强，投放广告只会放大“错误的信息”。如果故事无法打动消费者，本地合作伙伴也难以有效传播品牌价值。因此，真正高质量的品牌表达，才是一切传播与增长的基础。

消费者是否更相信KOL？

Joey Zhao 认为，在创作者经济时代，消费者很多时候确实更相信KOL与内容创作者。原因在于，创作者长期分享自己的生活方式、观点与审美，用户对他们建立了情感连接与信任感。她特别提到小红书等平台已经不仅是“种草平台”，更是生活方式社区。对于品牌来说，KOL营销真正有效的前提，依然是品牌本身拥有清晰且真实的价值表达。

给年轻营销人的建议

在谈到年轻人如何建立国际化营销职业发展时，两位嘉宾都强调了“长期主义”与“文化适应力”的重要性。David 鼓励年轻人寻找自己真正热爱的方向，因为只有真正享受营销工作，才能长期保持创造力。Joey Zhao 则建议年轻人提前规划未来三到五年的发展方向，同时提升自己适应国际文化环境的能力。

现场观众也围绕中国消费品牌崛起，国际快消品牌在中国市场面临的挑战，CRM与用户留存，B2B企业如何做品牌营销等问题展开交流。

David 提到，很多国际品牌过去低估了中国品牌建立消费者信任的速度，而未来市场竞争的关键，除了获取新用户，更在于如何长期经营现有消费者关系。

活动最后，现场嘉宾达成了一个共识：无论是全球品牌还是本土品牌，无论是B2C还是B2B，营销的本质始终是理解人、建立信任，并持续创造真实连接。

本次活动不仅为现场嘉宾带来了关于全球品牌战略的前沿洞察，也进一步引发大家对于“中国品牌如何走向世界”以及“国际品牌如何真正理解中国市场”的思考。

未来，曼彻斯特大学中国中心也将继续邀请来自全球商业与管理领域的行业专家，搭建更多高质量交流平台，促进国际商业视野与实践经验的分享。